Belirli bir dönemin başındaki müşterilerden ya da gelirden o dönem içinde kaybedilen payın yüzdesi. Abonelik tabanlı ürünlerde büyümenin, yaşam boyu değerin ve başabaş süresinin en belirleyici girdilerinden biridir.
Kayıp oranı iki biçimde hesaplanır. Müşteri kaybı, dönem içinde ayrılan müşteri sayısının dönem başındaki müşteri sayısına oranıdır. Gelir kaybı ise kaybedilen ve küçülen aboneliklerin gelirini ölçer; büyüyen müşterilerin ek geliri hesaba katıldığında net gelir elde tutma ortaya çıkar. Aylık küçük görünen oranlar yıllık bazda büyük kayıplara dönüşür: aylık %3 kayıp, bir yılın sonunda başlangıçtaki müşterilerin yaklaşık %30’unun kaybedilmesi demektir. Küçük oranlar birikerek büyür.
Kayıp oranının arkasındaki asıl soru “neden?”dir. Ayrılma anketleri, iptal akışına eklenen tek bir soru ve ayrılan müşterilerle yapılan kısa görüşmeler, gösterge panelinin göstermediğini anlatır. Kayıplar çoğu zaman üç gruptan birine girer: ürünün değerini hiç keşfedemeyenler, değer bulup ihtiyacı değişenler ve kötü bir deneyim yaşayanlar. Her grubun çözümü farklıdır: ilki ilk deneyim, ikincisi segment, üçüncüsü kalite meselesidir. Doğru grubu bulmak, doğru çözümün ön koşuludur.
Sık yapılan hata. Kayıp oranını yalnızca ortalama olarak izlemek. Ortalama, belirli bir segmentte ya da kohortta hızla büyüyen kaybı gizleyebilir.