Belirli bir dönemde ürünü kullanmaya başlayan müşterilerin ne kadarının sonraki dönemlerde de kullanmaya devam ettiğini gösteren oran. Ürünün gerçekten değer üretip üretmediğinin en dürüst göstergelerinden biridir.
Elde tutma genellikle kohort analiziyle ölçülür: aynı hafta ya da ay kayıt olan kullanıcılar bir grup olarak izlenir ve her sonraki dönemde kaçının hâlâ aktif olduğu çizilir. Sağlıklı bir üründe eğri ilk dönemlerde düşer, sonra bir seviyede düzleşir; bu düzlük, ürünü alışkanlık haline getiren bir çekirdek kitlenin varlığını gösterir. Eğri sıfıra doğru inmeye devam ediyorsa ürün henüz kalıcı bir değer sunmuyordur ve büyüme yatırımı için erkendir.
Elde tutmayı ölçerken “aktif” tanımı kritik önemdedir. Uygulamayı açmak değil, personanın asıl işini tamamlamak sayılmalıdır: rapor üretmek, fatura kesmek, ödeme yapmak. Ürünün doğal kullanım sıklığı da dikkate alınır; haftalık bir raporlama aracını günlük elde tutmayla ölçmek yanıltır. Yeni müşteri kazanmak çoğu zaman mevcut müşteriyi tutmaktan pahalı olduğu için elde tutma, büyümenin en verimli kaldıraçlarından biridir. Elde tutma iyileşmeden yapılan büyüme yatırımı, delik bir kovaya su taşımaya benzer.
Sık yapılan hata. Toplam aktif kullanıcı sayısındaki artışı elde tutma sanmak. Yeni kayıtlar arttıkça toplam sayı yükselebilir, oysa kohortlar sessizce erimektedir.