Ürün özelliklerini müşteri memnuniyetine etkilerine göre sınıflandıran model: temel beklentiler, performans özellikleri, heyecan verenler, kayıtsız kalınanlar ve ters etki yaratanlar. 1980’lerde Noriaki Kano tarafından geliştirildi.
Kano modeli, her özelliğin memnuniyete aynı biçimde katkı yapmadığını gösterir. Temel beklentiler, yani olmazsa olmazlar, varken fark edilmez, yokken büyük memnuniyetsizlik yaratır. Performans özellikleri ne kadar iyiyse memnuniyet o kadar artar. Heyecan verenler beklenmez; yokken memnuniyetsizlik yaratmaz, varken sevindirir. Kayıtsız kalınan özellikler memnuniyeti etkilemez; ters etki yaratanlar ise bazı müşterileri rahatsız eder ve onları üründen uzaklaştırır. Bu ayrım, her özelliğin aynı yatırımı hak etmediğini gösterir.
Sınıflandırma genellikle her özellik için iki soruluk bir ankete dayanır: bu özellik olsaydı ne hissederdiniz, olmasaydı ne hissederdiniz? Modelin önemli bir dersi, kategorilerin zamanla kaydığıdır: bugünün heyecan vereni yarının temel beklentisi olur. Fayda/Zorluk Matrisi’nde fayda eksenini puanlarken Kano bakışı işe yarar; temel beklentiler MVP’de eksik bırakılamaz, heyecan verenler ise farklılaşmayı taşır. Bu yüzden Kano sınıflandırması bir kez yapılıp bırakılmaz; pazar olgunlaştıkça ve rakipler yetiştikçe yeniden yapılmalıdır.
Sık yapılan hata. Heyecan verenlere yatırım yapıp temel beklentileri ihmal etmek. Temel bir beklenti karşılanmıyorsa hiçbir heyecan verici özellik o memnuniyetsizliği telafi etmez.