Ürünün bilinirliğini, tanınırlığını, farklılaşmasını ve talep görmesini sağlayan dışa yönelik faaliyetlerin tümü; ürün yönetiminin iki temel fonksiyonundan biri. “Nasıl anlatacağız, kime ve hangi kanaldan?” sorularını cevaplar.
Ürün pazarlaması, ürün yönetiminin dışa dönük kanadıdır. Konumlandırma, değer önerisi, mesaj mimarisi, fiyat ve paketleme, pazara çıkış planı, satış ekibi için materyaller ve rekabet anlatısı bu fonksiyonun alanındadır. Kurumsal pazarlamadan farkı, marka yerine belirli bir ürünün belirli bir persona için neden doğru seçim olduğunu anlatmasıdır. Ürünü en iyi bilen ekip ile müşteriye en yakın ekip arasında köprü kurar ve iki tarafın dilini birbirine çevirir.
Ürün pazarlaması lansmanda değil, ürünleştirme sırasında başlar. Persona ve problem adımlarında toplanan müşteri dili mesajın hammaddesidir; rekabet analizi farklılaşmayı, fizibilite fiyatı besler. Lansmandan sonra da kazanılan ve kaybedilen satışların gerekçeleri ürün ekibine geri taşınır. Kişiselleştirilmiş içerik kişisel ilgi demek değildir; farkı en insani ve en dürüst olan yaratır. Böylece ürün pazarlaması lansmanla biten bir kampanya değil, ürünle birlikte yaşayan sürekli bir geri bildirim döngüsüne dönüşür.
Sık yapılan hata. Ürün pazarlamasını ürün çıktıktan sonra broşür ve kampanya hazırlayan bir iletişim işi sanmak. Konumlandırma ve fiyat ürün kararlarıdır; sonradan eklenemez.