Ürünün hangi gelir modeliyle, hangi fiyat düzeyinde ve hangi paketlerle sunulacağına karar verme süreci. İyi fiyat, maliyetten değil müşterinin algıladığı değerden başlar; maliyet ise alt sınırı belirler.
Fiyatlandırmada üç temel yaklaşım vardır. Maliyet artı yaklaşımı birim maliyete bir kâr marjı ekler; basittir ama müşterinin ödemeye hazır olduğu değeri yok sayar. Rakip bazlı yaklaşım alternatiflerin fiyatına göre konumlanır; pazarı takip eder ama farklılaşmayı fiyata yansıtamaz. Değer bazlı yaklaşım ise ürünün müşteriye kazandırdığı zamanı, parayı ya da azalttığı riski temel alır. Olgun ekipler üçünü birlikte kullanır: maliyet tabanı, rakip referansı, değer tavanı.
Fiyat, gelir modelinden ayrı düşünülemez: tek seferlik lisans, abonelik, kullanım başı ücret, işlem komisyonu ya da ücretsiz temel sürüm ile ücretli üst paketler (freemium) farklı müşteri davranışları üretir. Fiyat aynı zamanda konumlandırmanın bir parçasıdır; çok düşük fiyat değer algısını zayıflatabilir. Ürün yöneticisi fiyatı tahminle değil; müşteri görüşmeleri, fiyat duyarlılığı soruları ve küçük deneylerle sınamalıdır. Fiyat değişikliği mevcut müşterilerin güvenini etkilediği için en dikkatli yönetilmesi gereken ürün kararlarından biridir.
Sık yapılan hata. Fiyatı lansmandan bir hafta önce, maliyet tablosuna bakarak belirlemek. Fiyat bir ürün kararıdır; persona, değer önerisi ve birim ekonomisiyle birlikte erken aşamada tasarlanmalıdır.