Pazar büyüklüğünü üç katmanda tahmin etme yöntemi: TAM toplam pazar, SAM ürünün iş modeli ve erişimiyle hizmet verebileceği pazar, SOM ise gerçekçi olarak kısa ve orta vadede kazanılabilecek pay.
TAM (Total Addressable Market), ürünün çözdüğü problemi yaşayan herkes ürünü satın alsaydı oluşacak toplam pazardır. SAM (Serviceable Addressable Market), coğrafya, segment, kanal ve iş modeli kısıtlarıyla gerçekten hizmet verilebilecek kısımdır. SOM (Serviceable Obtainable Market) ise rekabet, satış kapasitesi ve bütçe dikkate alındığında önümüzdeki birkaç yılda kazanılabilecek paydır. Yatırım kararını en çok etkileyen katman, genellikle en az konuşulan SOM’dur. Karar, toplam pazarın büyüklüğüne değil, kazanılabilir paya dayanmalıdır.
İki hesap yolu vardır. Yukarıdan aşağı yaklaşım, sektör raporlarından toplam pazarı alıp yüzdelerle daraltır; hızlıdır ama iyimserdir. Aşağıdan yukarı yaklaşım ise hedef müşteri sayısını, birim fiyatı ve gerçekçi dönüşüm oranlarını çarparak pazarı tek tek inşa eder; daha zahmetlidir ama savunulabilir. İyi bir olabilirlik ya da fizibilite çalışması ikisini birlikte yapar, aradaki farkı açıklar ve her rakamın yanına kaynağını yazar. Kaynaksız rakam savunulamaz.
Sık yapılan hata. Yalnızca TAM ile karar vermek. “Pazarın yüzde birini alsak bile” cümlesi, o yüzde birin hangi kanalla ve hangi maliyetle kazanılacağını göstermediği sürece bir analiz değildir.