Acı, personayı rahatsız eden, engelleyen ya da korkutan şeydir; kazanç ise arzuladığı, umut ettiği, sevindiği şey. Her ikisi de gerçek müşterilerle doğrulanması gereken varsayımlardır.
Acılar ve kazançlar, personanın ürünle ilişkisinin duygusal haritasıdır. Acılar üç türde görülür: istenmeyen sonuçlar (zaman kaybı, para kaybı, hata), engeller (bilgi eksikliği, yetki eksikliği, karmaşa) ve riskler (yanlış karar verme, itibar kaybetme korkusu). Kazançlar ise zorunlu, beklenen, arzulanan ve beklenmedik fayda biçiminde ortaya çıkar. Bir ürünün değer önerisi, en şiddetli acıyı dindiren ve en anlamlı kazancı yaratan noktada kurulur. Gerisi çoğu zaman ikincil önemdedir.
Acı ve kazanç listeleri 10 Adımda Ürünleştirme’nin geri kalanını besler. Yolculuk haritasındaki problem anları acılardan, fonksiyonların faydası kazançlardan beslenir; Fayda/Zorluk Matrisi’nde “fayda” sorusu aslında “hangi acıyı ne kadar dindiriyor?” sorusudur. Bu yüzden her madde sıklık ve şiddetle birlikte yazılmalıdır: ayda bir yaşanan hafif bir rahatsızlık ile her gün yaşanan ciddi bir kayıp aynı ağırlıkta değildir ve aynı önceliği hak etmez.
Sık yapılan hata. Acı yerine çözüm yazmak. “Toplu ödeme özelliği yok” bir acı değil, gizlenmiş bir çözüm önerisidir; acı, müşterinin yaşadığı olumsuz deneyimle anlatılır.